Case Study: Viettel Money – Bứt phá "Tết tận hưởng" với chiến lược Marketing đa kênh, vươn Top 1 SOV

Tết 2023, giữa vô vàn chiến dịch quảng cáo đã trở nên quen thuộc với sắc đỏ, câu chúc và những hình ảnh đoàn viên truyền thống, Viettel Money đã nổi lên như một điểm sáng với chiến dịch “Tết tận hưởng”. Không chỉ tạo ra một làn gió mới, họ còn thành công lan tỏa những giá trị tích cực và quan trọng hơn, chiếm lĩnh vị trí Top 1 về thảo luận và quan tâm trên mạng xã hội. Vậy chiến lược nào đã giúp Viettel Money bứt phá ngoạn mục như vậy? Hãy cùng "Thợ Làm Marketing" phân tích chuyên sâu!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường thanh toán điện tử Việt Nam giai đoạn 2022-2025 được dự báo sẽ tiếp tục bùng nổ, với thanh toán di động dẫn đầu xu hướng, ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng 30,2% từ 2020-2027 (theo Allied Market Research). Trong bối cảnh đó, Viettel Money, hệ sinh thái tài chính số được Tổng Công ty Dịch vụ số Viettel phát triển từ tháng 10/2021, mang sứ mệnh phổ cập tài chính số đến mọi người dân, từ thành thị đến nông thôn, vùng sâu vùng xa, thậm chí không cần smartphone hay Internet. Nền tảng này tích hợp đa dạng tiện ích từ chuyển tiền, thanh toán, mua sắm đến vay và tiết kiệm.

Tuy nhiên, sau hơn một năm triển khai với sự hưởng ứng tích cực, Viettel Money vẫn đối mặt với một thách thức không hề nhỏ: làm sao để thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam? Đây không chỉ là cuộc chiến về công nghệ mà còn là cuộc chiến tâm lý, đòi hỏi một chiến lược truyền thông thật sự đột phá, đặc biệt trong mùa Tết – thời điểm nhạy cảm nhất về tài chính và văn hóa.

Mục tiêu chiến dịch

Với bài toán thay đổi hành vi người dùng và cạnh tranh trong thị trường sôi động, Viettel Money không chỉ đặt mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và khuyến khích người dùng trải nghiệm hệ sinh thái tài chính số. Thay vào đó, thương hiệu đã định vị một mục tiêu đầy tham vọng và mang tính chiến lược:

Tăng nhận diện và thúc đẩy sử dụng:

Mở rộng tệp người dùng và gia tăng tần suất giao dịch trên nền tảng.

Chiếm lĩnh Top 1 thị phần thảo luận (Share of Voice - SOV):

Trở thành thương hiệu được nhắc đến và quan tâm nhiều nhất trên mạng xã hội trong các chiến dịch Tết 2023 – một mục tiêu cực kỳ thách thức trong bối cảnh quảng cáo Tết đầy cạnh tranh.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Sau hai năm đại dịch "trói chân", người Việt bước vào Tết 2023 với một khao khát cháy bỏng: được "xả hơi" và tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn. Đây là một sự thật ngầm hiểu sâu sắc về tâm lý "đền bù" – mong muốn được bù đắp những trải nghiệm đã bỏ lỡ, được sống đúng với những gì mình muốn sau thời gian dài bị hạn chế.

Viettel Money đã nhạy bén nắm bắt được tâm lý này: không ai muốn một cái Tết mệt mỏi, áp lực bởi những chuẩn mực hay lo toan tài chính. Mọi người đều mong muốn được "tận hưởng trọn vẹn", tạo ra những "quãng nghỉ chất lượng". Sự thật ngầm hiểu sâu hơn là niềm vui đôi khi không nằm ở những điều lớn lao, mà ở cách chúng ta đón nhận và trân trọng từng khoảnh khắc nhỏ nhất trong cuộc sống. Từ đó, thông điệp cốt lõi được định hình: "Đón Tết theo cách nào cũng được, miễn là bạn có thể ‘tận hưởng’ từng khoảnh khắc".

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Dựa trên insight "khao khát tận hưởng" và thông điệp "đón Tết theo cách riêng", Viettel Money đã kiến tạo nên một Ý tưởng lớn (Big Idea) đầy sức nặng và nhân văn:

"TẾT TẬN HƯỞNG"

.

Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là một lời mời gọi, một triết lý sống. Big Idea này định vị Viettel Money không chỉ là một công cụ tài chính, mà là một người đồng hành giúp gỡ bỏ gánh nặng, cho phép người dùng tự do định nghĩa và trải nghiệm cái Tết theo cách riêng của họ, trân trọng từng khoảnh khắc, dù là nhỏ nhất. Nó truyền tải một tinh thần tích cực, chủ động, thay vì né tránh hay chán nản trước những áp lực của Tết truyền thống.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch "Tết tận hưởng" được Viettel Money triển khai đồng bộ và linh hoạt trên đa kênh, tạo thành một hệ sinh thái truyền thông 360 độ, bắt đầu từ thời điểm Giáng Sinh – mùa lễ hội cuối năm đầy màu sắc – để tạo đà và duy trì độ phủ sóng trong gần 3 tháng.

1. Sự kiện "Tận hưởng" – Khơi nguồn cảm xúc

Để "kick-off" chiến dịch một cách ấn tượng, Viettel Money đã tổ chức sự kiện "Tận hưởng" tại phố đi bộ Hồ Gươm. Đây không chỉ là một đêm nhạc mà còn là một lễ hội đa giác quan:

Trải nghiệm nghệ thuật đỉnh cao:

Với sự góp mặt của các nghệ sĩ trẻ hàng đầu như MONO, Hoàng Duyên, JSOL, Grey-D, Vũ Thanh Vân, sự kiện đã thu hút 30.000 khán giả trực tiếp.

Lan tỏa trên Digital:

Sự kiện đạt 12,2 triệu lượt tiếp cận và 2,5 triệu lượt tương tác trên các kênh digital, giúp tăng reach và phân phối kênh digital gấp 5 lần, tạo hiệu ứng tích cực cho các hoạt động IMC nối tiếp.

Hoạt động tương tác đa dạng:

Chuỗi workshop làm đồ thủ công (nến, bóng bay, gương, cây thông Noel), quầy photo booth cùng Mascot và minigame phi tiêu đã thu hút hàng nghìn du khách, đặc biệt là giới trẻ và gia đình, đến trải nghiệm và chụp ảnh check-in.

2. Content Video – Chạm đến trái tim bằng Âm nhạc

Viettel Money đã chọn Music Marketing làm trọng tâm để truyền tải thông điệp "Tết tận hưởng", tận dụng sức mạnh cảm xúc và khả năng lan tỏa của âm nhạc.

TVC "Tết tận hưởng":

MV không đưa ra câu trả lời trực tiếp cho câu hỏi "Tết cho mình hay Tết cho gia đình?" mà thay vào đó là thông điệp mạnh mẽ: hãy tận hưởng Tết theo cách riêng, trân trọng từng khoảnh khắc và giữ thái độ tích cực. MV cũng khéo léo lồng ghép hình ảnh Viettel Money đồng hành cùng người dân từ thành thị đến nông thôn, giúp giảm bớt gánh lo tài chính.

Hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ:

Chỉ sau 1 tháng ra mắt, TVC đã thu về hơn 18 triệu lượt xem trên các nền tảng số.

Hợp tác với Content Creator:

Các video quảng bá do creator thực hiện trên Facebook đạt tổng cộng 7,5 triệu lượt xem và hơn 500.000 lượt tương tác. Các nội dung thảo luận về TVC cũng thu hút 4 triệu lượt xem trên Facebook và tiếp cận 132.000 người trên TikTok.

Viral trên TikTok:

Với giai điệu bắt tai và dễ thuộc, bài hát "Tết tận hưởng" đã tạo nên cơn sốt trên TikTok với 800 video cover và 17,5 triệu lượt xem các nội dung dự thi trong chưa đầy 1 tháng.

TVC "Tết tận hưởng" lan tỏa thông điệp

3. Mobile Engagement – Bùng nổ trên ứng dụng

Nắm bắt nhu cầu giao dịch tài chính tăng mạnh dịp Tết, Viettel Money triển khai các hoạt động tương tác trực tiếp trên ứng dụng, biến đây thành kênh tri ân và thúc đẩy giao dịch hiệu quả.

Game on App – "Cơn mưa" quà tặng tri ân:

Chương trình "Tết tận hưởng" (26/12/2022 - 28/2/2023) với tổng giá trị giải thưởng lên tới 22 tỷ đồng.

Giai đoạn 1: "Truy tìm số vàng – Đón Tết an nhàn" (26/12/2022 - 19/1/2023):

Thu hút 6,3 triệu khách hàng tham gia, tổng giải thưởng 10 tỷ đồng. Kèm theo đó là tuyến nội dung "Truy tìm số vàng" trên TikTok, Facebook hợp tác với creator và hot page, đạt 1,75 triệu lượt xem và tương tác tự nhiên. Tổng cộng các bài đăng liên quan đạt 3 triệu lượt xem.

Giai đoạn 2: "Mèo vàng hái lộc" (19/1/2023 - 28/2/2023):

Thu hút 1,1 triệu lượt tham gia, tiếp cận gần 3 triệu lượt xem và hơn 650.000 lượt tương tác trên Facebook và các Group. Tỷ lệ tiếp cận, tương tác tăng trưởng vượt trội so với các chương trình game thông thường.

"Key Hook" Lì xì QR đêm Giao thừa:

Đây là điểm khác biệt độc đáo, tạo hoạt động tương tác trực tiếp và tức thì với người dùng ngay thời khắc chuyển giao năm mới trên truyền hình (chương trình "Tết là hy vọng" trên VTV).

Hiệu ứng bùng nổ:

Chỉ trong 6 lần xuất hiện (khoảng 5 phút), Lì xì QR thu về hơn 200.000 lượt quét. Đặc biệt, số lượt quét QR/giây đạt ngưỡng kỷ lục của ứng dụng tại thời điểm gần giao thừa (gấp 36 lần so với thông thường).

Phủ sóng đa kênh:

Hoạt động này đạt 600.000 lượt quét QR chỉ trong 1 tuần phát động, tiếp cận 80 triệu lượt xem qua các kênh quảng cáo và gần 4 triệu lượt tương tác, thảo luận từ KOLs. Mỗi bài đăng trung bình đạt 60.000 lượt tương tác, tỷ lệ tương tác/tiếp cận cao hơn 8,5% so với nội dung thông thường.

4. PR – Xây dựng uy tín và lan tỏa thông điệp

Chiến lược PR của Viettel Money được triển khai thông minh, phủ sóng trên các trang tin lớn như Zing News, VnExpress, Dân Trí, tiếp cận đa dạng độc giả.

Phân loại nội dung:

Các bài viết được chia thành hai nhóm chính: nhóm gia tăng nhận diện thương hiệu thông qua câu chuyện "Tết tận hưởng" và nhóm giới thiệu sản phẩm, tiện ích một cách khéo léo, nối tiếp mạch cảm xúc đã được tạo ra. Cách tiếp cận này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tạo thiện cảm trước khi giới thiệu sâu hơn về tính năng.

5. Social Media & Influencer Marketing – Cộng hưởng tiếng nói cộng đồng

Hợp tác với KOL/Influencer:

Viettel Money đã lựa chọn những KOL, Influencer có lối sống lành mạnh, hình ảnh tích cực và phù hợp với đối tượng mục tiêu để truyền tải thông điệp và quảng bá sản phẩm một cách tự nhiên, gần gũi.

Cuộc thi sáng tạo trên TikTok:

Phát động cuộc thi cover TVC "Tết tận hưởng" từ 18/1/2023 - 28/2/2023 trên TikTok, khuyến khích người dùng thỏa sức sáng tạo điệu nhảy, thể hiện cá tính riêng với cơ hội nhận giải thưởng lên đến 100.000.000 đồng. Hoạt động này đã biến người dùng thành những "đại sứ thương hiệu", tạo ra lượng lớn UGC (User-Generated Content).

6. OOH & Radio – Tiếp cận diện rộng và tăng cường độ phủ

Quảng cáo ngoài trời (OOH):

Triển khai đồng loạt vào dịp cận Tết, tận dụng lưu lượng giao thông tăng đột biến để tăng cường nhận diện và hỗ trợ các chương trình khuyến mãi Tết. Các hình thức đa dạng từ bảng biển lớn, quảng cáo tại sân bay, trên xe bus.

Quảng cáo phát thanh (Radio):

Tạo hiệu ứng cộng hưởng thông qua giọng đọc quen thuộc của các nghệ sĩ Chí Trung và Quang Thắng, giúp thông điệp đến gần hơn với nhóm đối tượng truyền thống và tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Với thông điệp ý nghĩa, chạm đến cảm xúc và chiến lược triển khai chặt chẽ, đồng bộ trên tất cả các kênh từ online đến offline, chiến dịch "Tết tận hưởng" của Viettel Money đã gặt hái những trái ngọt vượt ngoài mong đợi, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lòng công chúng.

Tổng Reach ấn tượng:

Chiến dịch đạt 240 triệu lượt tiếp cận, cho thấy độ phủ sóng khổng lồ.

Tổng tương tác cao:

Ghi nhận 36 triệu lượt tương tác, chứng tỏ mức độ hấp dẫn và khả năng thu hút sự tham gia của người dùng.

Earned Media Value (EMV) vượt trội:

Đạt 30 tỷ đồng, minh chứng cho sức mạnh lan tỏa tự nhiên và hiệu quả đầu tư truyền thông.

Top 1 Share of Voice (SOV) mùa Tết 2023:

Viettel Money xuất sắc chiếm lĩnh vị trí số 1 trong ngành hàng, với lượng thảo luận trên mạng xã hội tăng gấp 10 lần so với các chiến dịch thông thường của thương hiệu. Đây là một minh chứng rõ ràng cho khả năng định hình và dẫn dắt cuộc hội thoại của thương hiệu.

Hiệu quả Media (Media Buy vs. Earned Media):

Tỷ lệ 1:2.4 cho thấy mỗi đồng chi cho quảng cáo đã mang lại gần 2,5 đồng giá trị truyền thông tự nhiên, một chỉ số hiệu quả đáng mơ ước.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Tết tận hưởng" của Viettel Money là một minh chứng điển hình cho sức mạnh của Marketing thực chiến, nơi sự nhạy bén về insight kết hợp với chiến lược đa kênh linh hoạt đã tạo nên thành công vang dội. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học sâu sắc sau:

1. Sức mạnh của Insight khác biệt và nhân văn:

Giữa một "rừng" quảng cáo Tết rập khuôn, Viettel Money đã không đi vào lối mòn mà khai thác một góc nhìn mới mẻ: quyền được "tận hưởng" và tự do định nghĩa Tết của mỗi cá nhân. Insight này không chỉ chạm đến cảm xúc mà còn mang tính trao quyền, tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ.

Bài học cho SME và Marketer: Đừng ngại đào sâu vào những khát khao thầm kín, những "nỗi đau" ẩn giấu hay những mong muốn chưa được nói ra của khách hàng. Một insight độc đáo có thể trở thành đòn bẩy cho cả chiến dịch.

2. Chiến lược tích hợp đa kênh (IMC) là "chìa khóa":

Thành công của Viettel Money đến từ việc triển khai đồng bộ và tối ưu từng kênh truyền thông. Từ sự kiện hoành tráng ngoài trời, TVC chạm cảm xúc, gamification trên mobile, lì xì QR tương tác trực tiếp, đến PR báo chí và KOL/Social, tất cả đều cộng hưởng, tạo nên một câu chuyện liền mạch và phủ sóng mọi điểm chạm.

Bài học cho SME và Marketer: Thay vì chỉ tập trung vào một hoặc hai kênh, hãy xây dựng một chiến lược IMC có kế hoạch, nơi mỗi kênh đóng vai trò bổ trợ và khuếch đại cho nhau, tạo ra hiệu ứng 1+1>2.

3. Biến sản phẩm thành giải pháp cảm xúc, không chỉ tính năng:

Viettel Money đã không tập trung quá nhiều vào việc liệt kê các tính năng của hệ sinh thái tài chính số. Thay vào đó, họ định vị mình là người đồng hành, giúp khách hàng gỡ bỏ gánh nặng tài chính để "tận hưởng" Tết trọn vẹn. Sản phẩm được lồng ghép một cách tự nhiên, trở thành một phần thiết yếu giúp hiện thực hóa mong muốn cảm xúc của người dùng.

Bài học cho SME và Marketer: Trong mọi ngành hàng, hãy luôn tìm cách kết nối sản phẩm/dịch vụ của bạn với những giá trị cảm xúc, ước mơ hay giải pháp cho một "nỗi đau" lớn hơn của khách hàng, thay vì chỉ quảng bá tính năng khô khan.

4. Tận dụng Music Marketing và UGC để tạo hiệu ứng Viral:

Việc lựa chọn Music Marketing làm trung tâm cho TVC và sau đó phát động cuộc thi cover trên TikTok là một bước đi thiên tài. Âm nhạc dễ đi vào lòng người, dễ lan truyền, và đặc biệt trên TikTok, nó khuyến khích người dùng tự tạo nội dung (UGC), biến họ thành kênh truyền thông miễn phí và cực kỳ hiệu quả.

Bài học cho SME và Marketer: Hãy luôn cập nhật các xu hướng và nền tảng mới (như TikTok) và tìm cách biến người dùng thành một phần của câu chuyện thương hiệu thông qua các hoạt động sáng tạo, khuyến khích UGC.