Case Study: VNG "Zét-nology" – Chiến Lược Tuyển Dụng Gen Z Đột Phá Từ Kỳ Lân Công Nghệ

Trong bối cảnh thị trường lao động đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự lên ngôi của thế hệ Gen Z, bài toán thu hút và giữ chân nhân tài trẻ đã trở thành một thách thức sống còn đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn công nghệ. VNG, một trong những kỳ lân công nghệ hàng đầu Việt Nam, không nằm ngoài guồng quay đó. Thay vì đi theo lối mòn của các chiến dịch tuyển dụng truyền thống, VNG đã mạnh dạn "bẻ lái" với một chiến dịch Employer Branding (Thương hiệu Nhà tuyển dụng) đầy táo bạo, được thiết kế bởi chính Gen Z và dành cho Gen Z: "Zét-nology". Đây không chỉ là một chiến dịch tuyển dụng đơn thuần, mà còn là một minh chứng hùng hồn cho việc thấu hiểu và hòa nhập vào "vibe" riêng của thế hệ trẻ, tạo nên một câu chuyện thương hiệu chân thật, gần gũi và đầy sức hút.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Theo các báo cáo uy tín, thế hệ Gen Z (sinh từ 1997-2012) đang nhanh chóng trở thành lực lượng lao động chủ chốt, dự kiến chiếm khoảng 25% tổng lực lượng lao động quốc gia vào năm 2025. Đây là một con số không thể bỏ qua, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy và chiến lược tiếp cận nếu muốn chiêu mộ và giữ chân nguồn nhân lực đầy tiềm năng này.

Gen Z là một thế hệ đặc biệt, lớn lên cùng sự bùng nổ của Internet và công nghệ số. Họ là "digital natives" đích thực, có khả năng thích ứng nhanh chóng với những làn sóng đổi mới liên tiếp. Tuy nhiên, mindset của họ cũng khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước. Đối với Gen Z, khái niệm "thành công" không chỉ gói gọn trong một công việc ổn định với chế độ đãi ngộ tốt, mà còn mở rộng sang sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân (work-life balance), cơ hội phát triển bản thân, và đặc biệt là môi trường làm việc cởi mở, tôn trọng sự đa dạng, công bằng xã hội. Các thống kê cho thấy, 44% Gen Z sẵn sàng rời bỏ công ty nếu khối lượng công việc không đảm bảo sự cân bằng này, dẫn đến tỷ lệ gắn bó thấp.

VNG, với vị thế là một công ty công nghệ hàng đầu, luôn cần những nhân lực nhạy bén, linh hoạt để theo kịp tốc độ thay đổi chóng mặt của ngành. Định hướng của doanh nghiệp là trở thành "Nơi tốt nhất để làm việc, học hỏi và phát triển. Nơi mà nhân tài thực sự được trân trọng dù họ là ai, không phân biệt tuổi tác, giới tính, lối sống…". Để hiện thực hóa tầm nhìn này và thu hút nhóm nhân lực trẻ giàu tiềm năng, VNG đứng trước thách thức lớn: làm thế nào để kể một câu chuyện thương hiệu tuyển dụng vừa sáng tạo, thú vị, vừa chân thật và chạm đúng "tần số" của Gen Z, không chỉ thu hút mà còn giúp họ hình dung được một tương lai phát triển bền vững tại VNG.

Mục tiêu chiến dịch

Trước bối cảnh và thách thức như trên, chiến dịch "Zét-nology" của VNG đặt ra các mục tiêu rõ ràng và đa chiều:

1. Nâng cao nhận diện thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Branding) trong cộng đồng Gen Z:

Đưa VNG trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các tài năng trẻ trong lĩnh vực công nghệ, với hình ảnh năng động, sáng tạo và thấu hiểu Gen Z.

2. Tạo ra một không gian tương tác chân thật và ý nghĩa:

Khuyến khích Gen Z tham gia, thể hiện bản thân, chia sẻ quan điểm và trải nghiệm, từ đó xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc với VNG.

3. Thu hút nguồn nhân lực trẻ chất lượng cao:

Đặc biệt là các bạn sinh viên, freshers trong khối ngành công nghệ và kinh tế, nhằm xây dựng đội ngũ kế cận mạnh mẽ cho VNG.

4. Khẳng định giá trị cốt lõi của VNG:

Thể hiện VNG là một môi trường làm việc tiên phong về công nghệ, tôn trọng sự khác biệt, đề cao sự học hỏi và phát triển không ngừng.

5. Tạo tiền đề cho các chương trình tuyển dụng dài hạn:

Mở đường cho các chương trình thu hút tài năng như VNG Level Up Fresher, đảm bảo nguồn ứng viên tiềm năng ổn định.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để xây dựng một chiến dịch thực sự chạm tới Gen Z, VNG đã đầu tư nghiên cứu sâu sắc về đối tượng mục tiêu, từ đó khám phá ra những sự thật ngầm hiểu then chốt:

1. Thế hệ "Tái định nghĩa":

Gen Z không chấp nhận những khuôn mẫu cũ. Họ có cách định nghĩa riêng về công việc, thành công và giá trị sống. Thành công với họ không chỉ là lương cao, vị trí ổn định, mà còn là được làm điều mình thích, tạo ra ảnh hưởng, và theo đuổi những con đường mới mẻ (streamer, content creator). Họ là những người "Redefiners" (Tái định nghĩa).

2. Sức mạnh của sự hài hước và meme:

Đối mặt với áp lực "vượt sướng", định kiến từ thế hệ trước ("dễ chán, ngại khó, yêu cầu cao") hay áp lực đồng trang lứa (peer pressure), Gen Z tìm cách "hài hước hóa" những khó khăn, biến chúng thành các meme, biểu tượng cảm xúc để giảm bớt căng thẳng và thể hiện bản thân một cách nhẹ nhàng, thú vị. Meme không chỉ là giải trí mà còn là một ngôn ngữ, một công cụ giao tiếp hữu hiệu của họ.

3. Khát khao thể hiện bản thân và tạo sự khác biệt:

Gen Z luôn muốn được là chính mình, được thử thách và không ngại thể hiện cá tính riêng. Họ tìm kiếm môi trường nơi sự độc đáo được khuyến khích, nơi họ có thể "dẫn đầu xu hướng" (Trendsetters) và "bắt nhịp công nghệ" (Techadapters).

4. Nhu cầu được thấu hiểu và chấp nhận:

Mặc dù độc lập và mạnh mẽ, Gen Z vẫn cần sự thấu hiểu từ thế hệ đi trước. Họ muốn được công nhận giá trị, không bị áp đặt định kiến, và tìm kiếm một nơi mà sự "bình thường" theo cách riêng của họ vẫn được tôn trọng.

Những insight này đã trở thành kim chỉ nam để VNG xây dựng một chiến lược giao tiếp và hoạt động thực thi "chạm" đúng mạch cảm xúc của Gen Z.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ những insight sâu sắc, VNG đã chắt lọc và phát triển ý tưởng lớn "Embracing Gen Z" – tạm dịch là "Đón nhận Gen Z" hoặc "Chấp nhận và trân trọng Gen Z". Ý tưởng này không chỉ thể hiện tinh thần cởi mở, bao dung của VNG đối với sự khác biệt và đa dạng của thế hệ trẻ, mà còn khẳng định VNG chính là nơi phù hợp để các bạn tự do làm việc, học hỏi và phát triển.

Ý tưởng này được cụ thể hóa thông qua concept

Zét-nology (Gen Z + Technology)

. Đây là một cách chơi chữ thông minh, kết nối trực tiếp hai yếu tố cốt lõi: Gen Z – đối tượng mục tiêu, và Technology – lĩnh vực hoạt động, thế mạnh của VNG. Sự ghép nối này tạo ra một từ khóa độc đáo, dễ nhớ, đồng thời ngầm khẳng định rằng VNG là một môi trường công nghệ hiện đại nhưng luôn thấu hiểu và hòa hợp với "chất" riêng của Gen Z. Tone & mood của toàn bộ chiến dịch được định hình là vui vẻ, gần gũi, trẻ trung, tập trung khai thác sở thích "hài hước hóa" những câu chuyện cá nhân và thách thức trong cuộc sống của Gen Z. Hình ảnh chủ đạo là những bạn trẻ Gen Z với phong cách đa dạng, đại diện cho những màu sắc rực rỡ, cá tính độc đáo, góp phần truyền tải thông điệp về sự tôn trọng và khuyến khích tính cá nhân tại VNG.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược chính của VNG là triển khai một chiến dịch truyền thông nội bộ,

thực hiện bởi đội ngũ 100% Gen Z của công ty

. Đây là một quyết định chiến lược cực kỳ thông minh, đảm bảo tính chân thật (authenticity) và sự "cùng tần sóng" với đối tượng mục tiêu. Ai có thể hiểu Gen Z hơn chính Gen Z? Những câu chuyện, nỗi lo, sở thích được kể bởi người trong cuộc sẽ dễ dàng tạo sự kết nối và đồng cảm.

Chiến dịch được triển khai theo 3 giai đoạn chính, mỗi giai đoạn gắn liền với một hoạt động chủ đạo và một tinh thần đặc trưng của Gen Z:

Giai đoạn 1: Meme Hackathon - #Trendsetters

Mục tiêu:

Nâng cao độ nhận biết về chiến dịch Zét-nology, tạo không gian tương tác và khuyến khích Gen Z thể hiện sự sáng tạo.

Hoạt động chủ đạo:

Cuộc thi Meme Hackathon hợp tác với fanpage "Đài tiếng nói GenZ". Thí sinh có 48 giờ để tạo meme theo 4 chủ đề khác nhau.

Điểm đột phá:

Virtual Meme Exhibition:

VNG đã tạo một triển lãm ảo để trưng bày các "kiệt tác meme", mang lại trải nghiệm độc đáo, gần gũi với không gian số quen thuộc của Gen Z. Người tham quan có thể khám phá các tác phẩm như một triển lãm thực thụ.

Tận dụng "ngôn ngữ" Gen Z:

Việc khởi động chiến dịch bằng Meme Hackathon là một quyết định "đúng kênh, đúng đối tượng", tận dụng "con cưng" của Gen Z để tạo buzz, kích thích sự tò mò và lan tỏa nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội.

Kênh Social & PR:

Kick-off Campaign:

VNG ra mắt "bộ từ điển Gen Z" trên fanpage và Kenh14, giới thiệu 3 từ khóa đại diện cho Gen Z: Redefiners, Trendsetters, Techadapters, khéo léo giới thiệu về "Zét-nology". Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc chỉ nêu 3 từ khóa có thể tạo cảm giác áp đặt khuôn mẫu lên một thế hệ vốn đa dạng.

Hợp tác với Đài tiếng nói Gen Z:

Quảng bá cuộc thi Meme Hackathon, tạo làn sóng tương tác organic mạnh mẽ, thu hút sự chú gia từ cộng đồng Gen Z.

Giai đoạn 2: Zét Talk: “It’s Okay To Be A Normal Gen Z” – #Redefiners

Mục tiêu:

Tăng nhận biết về chiến dịch, tạo không gian tương tác để Gen Z bày tỏ cảm xúc, câu chuyện về kỳ vọng và áp lực, đồng thời đề xuất cách công nghệ hỗ trợ họ vượt qua trở ngại.

Hoạt động chủ đạo:

Tổ chức buổi tọa đàm "Zét Talk" với chủ đề ý nghĩa "It’s Okay To Be A Normal Gen Z". Chủ đề này trực tiếp chạm vào áp lực "vượt sướng" và định kiến xã hội mà Gen Z phải đối mặt, khẳng định rằng "bình thường" theo cách riêng vẫn có thể tỏa sáng.

Điểm nhấn:

Khách mời đa chiều:

Sự tham gia của Nguyễn Lâm Thảo Tâm (Influencer Gen Z), Lý Giới An (nhân viên VNG Gen Z) và chị Trần Xuân Ngọc Thảo (Giám đốc Truyền thông Thương hiệu và Cộng đồng VNG Gen Y) đã mang đến nhiều góc nhìn, giúp kéo gần khoảng cách thế hệ và tạo sự đồng cảm.

Kênh Social & PR:

Truyền thông đa kênh:

Thông tin Zét Talk được lan tỏa trên TikTok, Facebook & LinkedIn chính thức của VNG, hệ thống kênh của các đối tác trường đại học, câu lạc bộ, và các kênh cộng đồng "hot" như Đài tiếng nói Gen Z. Sự phủ sóng rộng rãi giúp thông điệp chạm tới đúng đối tượng.

Giai đoạn 3: VNG Product Case Challenge – #Techadapters

Mục tiêu:

Tạo cơ hội cho Gen Z trực tiếp trải nghiệm và chinh phục thử thách với sản phẩm công nghệ của VNG, đồng thời quảng bá văn hóa, tiềm lực công nghệ và không gian phát triển tại VNG.

Hoạt động chủ đạo:

Cuộc thi VNG Product Case Challenge với chủ đề về Fintech và Game NFT – những xu hướng công nghệ nóng bỏng.

Điểm ưu việt:

Sự tham gia của chuyên gia VNG:

Huy động 32 chuyên gia từ nhiều lĩnh vực tham gia với vai trò giám khảo, trainers, mentors, mang lại giá trị học hỏi và trải nghiệm thực tế cao cho thí sinh.

Hybrid Event:

Chung kết cuộc thi được tổ chức dưới hình thức hybrid (online cho thí sinh nước ngoài, offline tại VNG Campus cho thí sinh trong nước), thể hiện sự linh hoạt và khả năng thích ứng công nghệ của VNG. Đây là cách VNG không chỉ nói về công nghệ mà còn áp dụng công nghệ trong chính các hoạt động của mình.

"Một mũi tên trúng hai đích":

Vừa tạo sân chơi uy tín cho tài năng công nghệ trẻ, vừa quảng bá trực tiếp văn hóa, tiềm lực và cơ hội nghề nghiệp tại VNG.

Kênh Social & PR:

Cập nhật liên tục:

Toàn bộ thông tin về cuộc thi được cập nhật trên fanpage employer branding "Life at VNG" và Đài tiếng nói Gen Z.

Góc nhìn khách quan:

Chia sẻ kinh nghiệm từ các đại sứ sinh viên Gen Z, KOL/influencers, cung cấp thông tin đa chiều, tăng tính thuyết phục cho cuộc thi.

Merchandising: Zét Collection

Để tăng cường sự kết nối và độ phủ thương hiệu, VNG đã ra mắt bộ sưu tập Zét Collection, bao gồm các vật phẩm hot trend quen thuộc với Gen Z và người dùng công nghệ như mũ xô, áo phông, cốc, dây buộc, miếng lót chuột.

Điểm đặc biệt:

Thiết kế cá tính, tiện dụng:

Với thiết kế tối giản nhưng vẫn mang đậm cá tính, bộ sưu tập nhanh chóng thu hút sự chú ý, không chỉ từ Gen Z mà cả các thế hệ khác.

Kết nối cảm xúc:

Ban đầu là quà tặng giới hạn, sau đó được thương mại hóa, tạo hiệu ứng cộng đồng mạnh mẽ với organic engagement rate đạt 29,4%. Đây là minh chứng cho việc Merchandising không chỉ là quà tặng mà còn là một kênh truyền thông hiệu quả, gắn kết cảm xúc.

PR Truyền thông diện rộng

Chiến dịch Zét-nology được phủ sóng trên các kênh báo điện tử dành cho Gen Z như Kenh14.vn, Vietcetera, và cả các kênh truyền thông quốc gia như VTV.vn. Quy mô phủ sóng này giúp thông điệp của VNG không chỉ tiếp cận giới trẻ mà còn "đánh tiếng" tới nhóm người quan tâm công nghệ nói chung, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu nhà tuyển dụng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch Zét-nology đã gặt hái những thành công đáng kể, thể hiện rõ qua các con số ấn tượng:

Kết quả truyền thông:

Tổng số Impressions:

11.5 triệu (thể hiện độ phủ sóng rộng khắp).

Tổng số Reach:

9.2 triệu (số lượng người tiếp cận duy nhất).

Tổng số Engagements:

3.6 triệu (mức độ tương tác rất cao, cho thấy sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng).

Media Value (Giá trị truyền thông):

2 tỷ VNĐ (chứng minh hiệu quả chi phí và tác động lớn của chiến dịch).

Kết quả tuyển dụng:

• Chiến dịch đã tạo bước đà vững chắc cho chương trình tuyển dụng VNG Level Up Fresher 2022 (tháng 3-4/2022).

Số lượng ứng viên:

Hơn 2.700 ứng viên đăng ký,

vượt 170% KPI đặt ra

. Đây là một thành công vượt trội, chứng tỏ khả năng thu hút nhân tài xuất sắc của "Zét-nology".

• Cuộc thi VNG Product Case Challenge thu hút gần 300 bạn trẻ tài năng từ 40 trường đại học trong và ngoài nước, cung cấp một nguồn ứng viên chất lượng cao tiềm năng.

Nhìn chung, VNG "Zét-nology" không chỉ thành công về mặt truyền thông khi tạo ra tiếng vang lớn và tương tác khủng, mà còn đạt được mục tiêu cốt lõi về tuyển dụng, vượt xa kỳ vọng ban đầu.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Zét-nology" của VNG là một trường hợp điển hình cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc và khả năng thích ứng linh hoạt có thể tạo ra những đột phá trong Marketing, đặc biệt là Employer Branding. Với vai trò là chuyên gia chiến lược Marketing thực chiến tại Thợ Làm Marketing, chúng tôi xin đúc kết một số bài học giá trị cho các doanh nghiệp, SME và marketers Việt Nam:

1. Sức mạnh của sự "Chân thật" và chiến lược "Gen Z For Gen Z":

Bài học cốt lõi từ VNG là niềm tin vào đội ngũ nội bộ. Bằng cách trao quyền cho chính những nhân sự Gen Z trong công ty để thiết kế và thực thi chiến dịch, VNG đã tạo ra một thông điệp và cách tiếp cận cực kỳ chân thật và đồng điệu. Không ai có thể hiểu rõ Gen Z hơn chính họ. Điều này không chỉ giúp nội dung chạm đúng "tần sóng" mà còn xây dựng lòng tin, sự gắn kết mạnh mẽ từ cả bên trong và bên ngoài. Các doanh nghiệp Việt, dù lớn hay nhỏ, nên cân nhắc chiến lược này: lắng nghe và trao quyền cho chính nhân sự trẻ của mình để họ trở thành đại sứ thương hiệu tuyển dụng, tạo ra những câu chuyện và hoạt động thực sự có sức lan tỏa.

2. Nắm bắt và Tận dụng văn hóa số đặc trưng của Gen Z:

VNG đã rất khéo léo trong việc biến những đặc điểm văn hóa số của Gen Z thành công cụ Marketing hiệu quả. Việc khởi động chiến dịch bằng Meme Hackathon, một cuộc thi khai thác ngôn ngữ meme – "con cưng" của Gen Z, là một bước đi thiên tài. Nó không chỉ tạo ra tiếng vang lớn mà còn khuyến khích sự sáng tạo, tương tác tự nhiên. Sau đó, việc tổ chức triển lãm meme ảo (Virtual Meme Exhibition) và sử dụng Merchandising (Zét Collection) với thiết kế hợp "gu" Gen Z đã cho thấy khả năng thấu hiểu sâu sắc và chuyển hóa thành hành động Marketing cụ thể. Các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu, cập nhật các xu hướng, ngôn ngữ, nền tảng mà Gen Z đang sử dụng để tìm ra những kênh và cách thức tiếp cận phù hợp, tránh sự rập khuôn, gượng ép.

3. Biến "Áp lực" thành "Sân chơi" và "Cơ hội trải nghiệm":

Gen Z đang phải đối mặt với nhiều áp lực từ xã hội và kỳ vọng bản thân. VNG không né tránh mà đã trực tiếp chạm vào vấn đề này với "Zét Talk: It’s Okay To Be A Normal Gen Z". Đây là một cách tiếp cận nhân văn, thể hiện sự thấu hiểu và sẻ chia, đồng thời khẳng định giá trị cốt lõi của VNG là một môi trường chấp nhận sự đa dạng. Bên cạnh đó, các cuộc thi như VNG Product Case Challenge không chỉ là sân chơi mà còn là cơ hội để Gen Z thử sức, trải nghiệm công nghệ thực tế và được mentor bởi các chuyên gia. Đây là cách VNG không chỉ "nói" về cơ hội mà còn "tạo ra" cơ hội trải nghiệm thực tế, thu hút những tài năng có niềm đam mê mãnh liệt với công nghệ và sự phát triển.

4. Chiến lược đa kênh đồng bộ và linh hoạt:

Chiến dịch "Zét-nology" thành công nhờ sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhiều kênh và hoạt động: từ các sự kiện tương tác trực tiếp (Event) đến truyền thông mạng xã hội (Social), hoạt động quà tặng thương hiệu (Merchandising) và phủ sóng truyền thông báo chí (PR). Mỗi kênh đều được tối ưu để phù hợp với đặc điểm của Gen Z, đảm bảo thông điệp "Embracing Gen Z" và "Zét-nology" được truyền tải nhất quán và mạnh mẽ. Đặc biệt, việc tổ chức Hybrid Event trong giai đoạn cuối cho thấy sự linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh chóng với bối cảnh, đồng thời tận dụng tối đa công nghệ để mở rộng phạm vi tiếp cận. Đây là một bài học quan trọng về tầm quan trọng của một chiến lược Marketing tích hợp, không chỉ tập trung vào một kênh mà phải tạo ra một trải nghiệm liền mạch trên toàn bộ hành trình tương tác với đối tượng mục tiêu.

VNG "Zét-nology" là một case study đáng giá cho mọi thương hiệu muốn chinh phục trái tim và khối óc của thế hệ Gen Z – những người trẻ đầy tài năng, cá tính và khát khao tạo ra sự khác biệt.

Bản quyền phân tích thuộc về Thợ Làm Marketing (Hotline: 0339 028 324).