Case Study: Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile – VNG Định Nghĩa Lại Chuẩn Mực Marketing Game Với Chiến Lược "Out-game into In-game"

Tháng 3 năm 2021, VNG đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ trong ngành game Việt Nam bằng việc ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile. Tựa game này không chỉ kế thừa tinh hoa của dòng game Kiếm Hiệp Tình Duyên huyền thoại mà còn định vị lại vị thế của VNG trên thị trường.

Chiến dịch chào sân đã phá vỡ nhiều kỷ lục lịch sử của VNG, chứng minh sức hút vượt trội của một sản phẩm được đầu tư chiến lược. Đây là một minh chứng sống động cho khả năng thấu hiểu thị trường và sáng tạo không ngừng của nhà phát hành hàng đầu.

Bối cảnh thị trường và thách thức

Trong hai năm trước đó, ngành game Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc, với doanh thu năm 2020 cán mốc 12.000 tỷ đồng theo Bộ Thông tin & Truyền thông. Phân khúc game di động chiếm phần lớn, tăng 40% so với năm 2019, thu hút 85% trong số gần 4 triệu game thủ Việt.

Thị trường game trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết khi nhiều tựa game di động liên tục ra mắt. Võ Lâm Truyền Kỳ, một dòng game "tượng đài" tại Việt Nam, đã từng chuyển mình thành công lên nền tảng di động với Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile năm 2016.

Năm 2021, VNG tiếp tục ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile với tham vọng củng cố vị trí dẫn đầu trong phân khúc game nhập vai kiếm hiệp. Tuy nhiên, thiết kế đồ họa retro của sản phẩm đặt ra thách thức lớn: làm thế nào để thu hút thế hệ game thủ trẻ chỉ với vỏn vẹn 6 tháng chuẩn bị.

Mục tiêu chiến dịch

Từ bối cảnh thị trường và đặc điểm sản phẩm, VNG đã đặt ra những mục tiêu rõ ràng cho chiến dịch Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile.

Mục tiêu kinh doanh:

Đạt được số lượng lớn lượt tải và doanh thu ấn tượng ngay trong giai đoạn ra mắt. VNG muốn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và thiết lập các kỷ lục mới về hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu marketing:

Mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài nhóm game thủ MMORPG truyền thống, hướng đến các đối tượng trẻ hơn, game thủ phổ thông và đặc biệt là game thủ nữ. Đồng thời, củng cố sự gắn kết với cộng đồng người chơi Võ Lâm Truyền Kỳ lâu năm.

Thấu hiểu người chơi (Insights)

Để đạt được các mục tiêu trên, VNG đã đào sâu nghiên cứu insight của các nhóm đối tượng khác nhau.

Nhóm game thủ MMORPG chủ yếu là nam giới trên 18 tuổi, riêng người chơi Võ Lâm Truyền Kỳ thường trên 25. Họ có khả năng thích nghi nhanh với game và luôn mong đợi những trải nghiệm, thử thách mới từ nhà phát hành.

Game thủ nữ, dù chiếm số lượng nhỏ hơn, nhưng yêu cầu lối chơi không quá chuyên sâu, chú trọng tính cộng đồng và yếu tố giải trí hợp xu hướng. Đây là một phân khúc tiềm năng cần được khai thác.

Thế hệ Gen Z lớn lên trong kỷ nguyên số, tiếp cận đa dạng game và thông tin thời thượng. Họ dễ bị cuốn hút bởi những yếu tố mới mẻ, nhưng cũng nhanh chóng chán nản và có xu hướng khám phá các tựa game khác.

Ý tưởng sáng tạo đột phá: "Out-game into In-game"

Để chinh phục mục tiêu kinh doanh và tiếp cận đa dạng đối tượng, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile không chỉ cần giữ chân người chơi truyền thống mà còn phải thu hút game thủ trẻ, phổ thông và nữ giới.

Với thách thức không có sẵn artwork hay tư liệu marketing do là phiên bản ra mắt đầu tiên tại Việt Nam, VNG đã biến hạn chế thành lợi thế. Họ đảo ngược chiến lược "in-game into out-game" quen thuộc của ngành, thay vào đó là ý tưởng táo bạo "Out-game into In-game".

Chiến lược này tập trung vào việc "Bring reality into game marketing" (Đưa thực tế vào marketing game). VNG đã sử dụng công nghệ quét 3D tiên tiến để biến đại sứ thương hiệu Trấn Thành thành nhân vật CGI trong game, đặt tên là "Đại hiệp Trấn Thành".

Việc tự xây dựng nhân vật 3D cho phép VNG chủ động hoàn toàn trong việc sáng tạo nội dung marketing đa dạng, linh hoạt và tiết kiệm chi phí. Từ đó, họ có thể tạo ra nhiều trailer, TVC hay viral clip hấp dẫn chỉ từ một hình mẫu CGI duy nhất.

Hoạt động thực thi chiến dịch 360 độ

Để đạt KPI về lượt tải và doanh thu, VNG đã triển khai chiến dịch marketing 360 độ nhằm tối đa hóa phạm vi tiếp cận các đối tượng game thủ.

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile tiếp cận nhóm người chơi quen thuộc qua các hoạt động trong game trên Social và PR. Đối với người chơi mới, VNG kết hợp sản xuất TVC, quảng cáo OOH, sử dụng đại sứ thương hiệu và hệ thống Micro Influencer để tăng nhận diện trên mọi kênh.

Đội ngũ cũng tối ưu tần suất và đảm bảo tương tác cho từng phân khúc người chơi, tận dụng các định dạng quảng cáo sáng tạo từ Facebook, Google, TikTok, Innity. Chiến dịch được chia thành hai giai đoạn chính, tập trung vào việc tạo ra sự hứng thú và duy trì tương tác cao nhất.

Đại sứ thương hiệu

Lựa chọn Trấn Thành làm đại sứ là một yếu tố then chốt giúp chiến dịch thành công. Với định hướng trở thành game "quốc dân", hình tượng "quốc dân" của MC Trấn Thành là hoàn toàn phù hợp.

Anh là một nghệ sĩ "đa zi năng" với đối tượng người hâm mộ đa dạng, từ các chương trình lớn đến những chương trình thu hút Gen Z như Rap Việt, Người bí ẩn. Điều này giúp VLTK1M tiếp cận một cách tự nhiên và hiệu quả.

Để tạo ra bản sao Trấn Thành chân thực nhất, VNG đã áp dụng công nghệ quét 3D tiên tiến để sao chép hình thể, màu da, nét mặt của anh. Đội ngũ cũng nghiên cứu kỹ lưỡng về võ thuật cổ trang để hoàn thiện trang phục, tư thế và chuyển động cho nhân vật 3D Đại Hiệp Trấn Thành.

Giải pháp nhân vật 3D Đại Hiệp Trấn Thành mang lại khả năng kiểm soát chất lượng và số lượng nội dung sáng tạo vượt trội. Từ mô hình CGI này, đội ngũ VNG đã phát triển 200 ý tưởng và 300 video với nhiều định dạng khác nhau.

Nhân vật Đại hiệp Trấn Thành đã tạo nên một dấu ấn quan trọng trong lịch sử phát triển game của VNG, mở ra kỷ nguyên mới cho việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong game.

Bên cạnh Trấn Thành, VNG còn hợp tác với 4 đại sứ vệ tinh uy tín: game streamer MisThy, cầu thủ bóng đá Tiến Linh, nữ ca sĩ Min và nam rapper Dế Choắt. Sự kết hợp này giúp VNG tiếp cận sâu hơn vào cộng đồng người hâm mộ của họ và tăng nhận biết với thế hệ game thủ trẻ.

TVC và Content Creator

Ngày 30/3/2021, CG trailer Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile chính thức ra mắt, gây ấn tượng mạnh với hình ảnh Đại hiệp Trấn Thành được xây dựng công phu. Từng chi tiết từ chuyển động sắc sảo của hình thể, cơ mặt đến trang phục đều được thể hiện tinh xảo.

Đến ngày 6/4/2021, TVC chính thức được công bố, gây bất ngờ bởi sự liên kết và chuyển cảnh uyển chuyển giữa các hình ảnh in-game và out-game. Cốt truyện được dẫn dắt bởi Trấn Thành cùng thông điệp "16 năm võ lâm bất biến, mobile quyết chiến" đã tạo nên sức hút mạnh mẽ.

Để tiếp cận game thủ trẻ, đặc biệt là Gen Z, VNG đã hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung nổi bật như FAPTV, Thiên An và Nhật Anh Trắng. Mỗi người mang đến một cách truyền tải thông điệp độc đáo.

FAPTV chọn bối cảnh học đường, Thiên An khai thác câu chuyện tình duyên, còn Nhật Anh Trắng biến hóa cuộc trò chuyện giữa hai bố con. Sự đa dạng này giúp câu chuyện Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile trở nên thú vị và phù hợp với "khẩu vị" của các đối tượng khán giả trẻ khác nhau.

Website và sự kiện

Website chính thức đóng vai trò là kênh thông tin trung tâm về game và các chương trình quà tặng. Tại đây, VNG đã phát động hai sự kiện tiêu biểu trong chuỗi ra mắt.

"Chuỗi sự kiện Hẹn Ước" diễn ra trong giai đoạn pre-launching, kêu gọi người dùng đăng ký tải trước game để nhận quà hấp dẫn. Mục đích chính là tạo sự háo hức và xây dựng cộng đồng người chơi đầu tiên.

"Sự kiện Đua Top Tuyệt Đỉnh" là hoạt động chính sau khi game ra mắt, nhắm vào những người chơi có khao khát dẫn đầu. Chương trình được đầu tư với những phần thưởng giá trị cao như Ô tô VinFast Fadil phiên bản đặc biệt, iPhone 12 Pro Max, Samsung Galaxy S21 Ultra, nhằm tối đa hóa doanh thu và tăng tính cạnh tranh.

Quảng cáo trên thiết bị di động

Quảng cáo trên thiết bị di động là chiến thuật tiếp cận trực tiếp và hiệu quả nhất tới game thủ tiềm năng, chiếm đến 80% tổng ngân sách truyền thông của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile.

Chiến lược này được triển khai theo 5 trọng điểm chính:

Thích ứng (Adaptive): Nội dung và định dạng quảng cáo được tùy chỉnh linh hoạt theo từng nhóm đối tượng và hành vi của họ. Ví dụ, TVC của Trấn Thành được chuyển thể thành hơn 20 phiên bản để chạy trên Facebook, YouTube, TikTok.

Sáng tạo (Creative): Đội ngũ VNG chủ động hợp tác với các đối tác để áp dụng định dạng quảng cáo mới và thử nghiệm chiến lược nội dung mới như App Install Campaign trên Facebook và TikTok.

Đo lường được (Measurable): VNG tận dụng công nghệ theo dõi và phân tích dữ liệu tiên tiến để đo lường chính xác hiệu quả theo các mục tiêu như branding, lượt cài đặt, quảng cáo re-targeting.

Tối ưu hóa (Optimizing): Kết hợp phân tích dữ liệu theo thời gian thực và theo từng mục đích giúp VNG đánh giá, tối ưu hiệu suất quảng cáo, kịp thời điều chỉnh thông điệp, đối tượng mục tiêu hoặc thử nghiệm A/B.

Sự toàn diện (Holistic): Các quảng cáo được thiết kế để xuất hiện đúng thời điểm, đúng nơi với thông điệp ngắn gọn, xoay quanh user lifecycle. Điều này giúp tăng cường sự tham gia và gắn bó của người dùng với game, ngay cả khi họ đã tải game.

Truyền thông mạng xã hội (Social Media)

Fanpage chính thức của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile liên tục cập nhật thông tin và sự kiện xuyên suốt chiến dịch. Đây là kênh chính để tạo tương tác và tăng kết nối với người theo dõi.

Mạng lưới các trang Social khác đóng vai trò truyền tải nội dung game một cách phù hợp với đối tượng người dùng riêng của từng trang. Điều này giúp Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile tiếp cận và mở rộng tập khách hàng tiềm năng.

Quảng cáo ngoài trời (Out of Home - OOH)

Chiến dịch OOH được triển khai mạnh mẽ tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, nhằm tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng tiềm năng về sự kiện ra mắt của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile.

Quảng cáo ngoài trời sử dụng nhiều định dạng đa dạng như Billboard, Big Led, Poster, Display, LCD để tối đa hóa mức độ hiển thị. Billboard lớn được đặt tại các cung đường đông đúc như vòng xoay Phù Đổng và Cách Mạng tháng 8 tại TP.HCM.

Đặc biệt, VNG đã sử dụng quảng cáo Big Led tại tòa nhà TNR Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội – một vị trí đắc địa với ba mặt tiền – để trình chiếu hình ảnh 5 KOLs. Hoạt động này đã tạo ra một làn sóng thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Quảng cáo màn hình LCD/DP và poster được triển khai rộng khắp trong các chuỗi cà phê, siêu thị lớn, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, tòa nhà văn phòng và hệ thống trường đại học ở cả hai thành phố. Điều này giúp tối đa hóa mức độ tiếp cận đến các đối tượng phổ thông, bao gồm cả nhóm khách hàng nữ và Gen Z.

Quan hệ công chúng (PR)

Chiến lược PR tập trung đầu tư vào các gói bảo trợ truyền thông để đa dạng hóa nội dung cho từng đối tượng độc giả của các báo/trang tin. Đồng thời, VNG tận dụng khả năng chủ động của các đối tác trong việc khai thác thông tin nhanh chóng và chính xác.

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile hợp tác với các báo/trang tin nổi bật như ZingNews, Kenh14, Thanh Niên, Gamehub, Game4V. Các trang tin chuyên về game như Gamehub, Game4V tập trung vào tính năng nổi bật và thảo luận gameplay, hướng đến cộng đồng game thủ.

Các trang tin phổ biến hơn như ZingNews, Kenh14, Thanh Niên khai thác thông tin giải trí, liên quan đến người nổi tiếng để tiếp cận game thủ nữ và game thủ trẻ. Việc hợp tác này còn giúp tối ưu chi phí, đảm bảo thông tin về game xuất hiện với tần suất cao và vị trí đẹp trên các kênh truyền thông.

Kết quả ấn tượng của chiến dịch

Từ ngày 12/03 đến 30/04/2021, chiến dịch Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã ghi nhận những thành công vượt trội, phá vỡ nhiều kỷ lục của ngành game Việt Nam.

1. Đạt Top 1 Bảng xếp hạng Game miễn phí trên cả App Store và Google Play.

2. Hơn 1 triệu lượt tải game chỉ sau 3 ngày ra mắt chính thức.

3. Vượt mốc 2 triệu lượt tải sau 7 ngày đầu tiên.

4. Ghi nhận hơn 300.000 người chơi đồng thời trong game.

5. Mở hơn 120 server mới chỉ trong tuần đầu tiên để đáp ứng nhu cầu.

6. Đạt 16 tỷ đồng doanh thu chỉ sau 7 ngày ra mắt.

7. Chuỗi sự kiện promotion thu hút hơn 500.000 lượt đăng ký và 800.000 lượt chia sẻ.

8. Được vinh danh là "Game có Marketing xuất sắc nhất Việt Nam 2021" do Vietnam Game Awards bình chọn.

Bài học từ chiến dịch VNG và Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile

Chiến dịch ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile của VNG là một hình mẫu về sự sáng tạo đột phá trong marketing game. Nó không chỉ khẳng định vị thế "ông lớn" của VNG mà còn đặt ra những tiêu chuẩn mới cho thị trường.

Bài học quan trọng nhất là khả năng biến thách thức thành lợi thế. Việc không có sẵn tài nguyên in-game đã thúc đẩy VNG phát triển ý tưởng "Out-game into In-game" độc đáo, tạo ra nhân vật CGI Trấn Thành và khai thác tối đa tiềm năng sáng tạo.

Thành công của chiến dịch còn đến từ sự thấu hiểu sâu sắc insight của đa dạng đối tượng game thủ, kết hợp với chiến lược truyền thông 360 độ toàn diện. Từ việc lựa chọn đại sứ, nội dung TVC, đến các hoạt động OOH và Mobile Marketing, tất cả đều được triển khai một cách đồng bộ và tối ưu.